Repeat Purchase

定義

リピート購入（Repeat Purchase） とは、同一の顧客が同じブランド・同じ商品を繰り返し購入する行動を指します。DTC（Direct to Consumer）やEC業界では、単発の購入（ワンタイム購入）と区別され、顧客ロイヤルティとプロダクトの真の価値を測る最重要指標のひとつとされています。

初回購入は広告やSNS経由の「試し買い」であることが多く、マーケティング予算で比較的簡単に獲得できます。しかしリピート購入は、ユーザーが実際に商品を使って満足し、自らの意思で再び財布を開いた証拠です。つまりリピート購入率は、広告では買えない「プロダクト力の証明書」と言えます。

DTC文脈では、リピート購入はLTV（顧客生涯価値） に直結します。新規獲得コスト（CAC）が年々上昇する中、既存顧客のリピートをいかに設計するかが、ブランドの収益性を左右します。

類比：リピート購入は「通いつめる常連客」

リピート購入を理解する最もわかりやすい例は、行きつけのラーメン店です。

初回訪問は、食べログの評価や友人の紹介がきっかけかもしれません。しかし2回目、3回目と足を運ぶのは、スープの味、店主の人柄、店内の居心地といった体験の総体に満足したからです。常連客は新規客より客単価が高く、口コミも生み、店の固定費を支えてくれます。

ECも同じです。初回購入は「入口」にすぎません。リピート購入こそが、ブランドと顧客の継続的な関係の始まりです。サブスクリプションモデルは、この関係をさらに制度化したものと言えます。

公式

リピート購入率とLTVの関係は、以下のように表されます。

リピート購入率 = 期間内に2回以上購入した顧客数 ÷ 期間内に購入した全顧客数 × 100

LTV = 平均注文額（AOV） × 購入頻度 × 継続期間（年）

例えば、AOVが8,000円、年間購入頻度が3回、平均継続期間が2年の場合：

LTV = 8,000円 × 3回 × 2年 = 48,000円

ここで購入頻度を3回から4回に改善できれば、LTVは64,000円へと33%向上します。リピート購入の最適化は、AOVを上げるよりもインパクトが大きいケースが多いのです。

比較表：リピート購入 vs 単発購入

項目	リピート購入顧客	単発購入顧客
獲得コスト（CAC）	低い（既存顧客のため）	高い（広告費依存）
LTV	高い（例：48,000円以上）	低い（例：8,000円程度）
推奨・口コミ	起こりやすい	ほとんど発生しない
サポートコスト	低い（理解が早い）	高い（教育が必要）
収益への貢献	安定・予測可能	変動が大きい
マーケティング施策	CRM、メルマガ、会員制度	新規獲得広告、LP改善

応用シーン

1. 消耗品・サプリメントDTC

化粧品やサプリは、30日・60日・90日のリピートサイクルを設計します。例えば初回購入から25日目に「そろそろ切れる頃では？」とメールを配信し、定期購入へ誘導します。

2. アパレル・雑貨ブランド

シーズンごとの新作案内や、購入履歴に基づくレコメンドで再来訪を促します。「前回購入したコートに合うニット」といったパーソナライズが有効です。

3. 食品・コーヒー定期便

サブスクリプション型はリピート購入を仕組み化した代表例です。解約率（チャーンレート）を月5%以下に抑えることが、黒字化の目安とされます。

4. 高単価商材（家電・家具）

購入頻度は低いものの、付属品・消耗品・買い替え需要でリピートを設計します。保証延長やメンテナンス案内が再購入のトリガーになります。

よくある誤解

誤解1：リピート率が高ければすべて良い

→ 割引依存のリピートは、利益率を毀損します。「安いから買う」層は、価格が戻れば離脱します。自発的なリピートかどうかを見極める必要があります。

誤解2：初回購入直後にリピートを狙うべき

→ 商品の使用体験が伴わなければ、リピートは起きません。適切なタイミング（消耗サイクルに合わせる）が重要です。

誤解3：リピート購入＝ロイヤルティ

→ 習慣や惰性による購入も含まれます。真のロイヤルティは、NPSや紹介率と組み合わせて評価すべきです。

誤解4：全顧客に同じ施策を打てばよい

→ RFM分析（Recency・Frequency・Monetary）でセグメントを分け、優良顧客にはVIP特典、離脱予備軍には復帰クーポンなど、施策を変える必要があります。

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