Definición
El comercio electrónico (o *e-commerce*) es la compraventa de productos o servicios a través de internet. Incluye todo el flujo: escaparate, carrito, pago, logística y postventa. En el mercado hispanohablante conviven dos grandes modelos: marketplaces (Amazon, Mercado Libre, El Corte Inglés) y tiendas propias o D2C (Zara.com, Glovo, marcas nativas digitales).
No es solo “vender online”: es una operación completa donde la web o la app es el canal principal, y donde el margen depende de la conversión, el coste de adquisición (CAC) y la recompra.
Analogía
Piensa en una tienda física: el escaparate es la *home*, los pasillos son las categorías, el probador es la ficha de producto, el cajero es el *checkout* y el almacén es el *fulfillment*. El e-commerce traslada esa tienda a una pantalla, pero añade dos capas que en físico no existen: datos en tiempo real (qué ves, qué abandonas, qué compras) y escalabilidad global (puedes vender en México y en España con el mismo catálogo).
Fórmulas clave
- Tasa de conversión (CR) = (Pedidos ÷ Visitas) × 100
- Valor medio del pedido (AOV) = Ingresos totales ÷ Número de pedidos
- CAC = Inversión en marketing ÷ Nuevos clientes
- ROAS = Ingresos por publicidad ÷ Gasto en publicidad
- LTV = AOV × Frecuencia de compra × Vida útil del cliente
- Ratio LTV:CAC saludable ≥ 3:1
Ejemplo con datos reales del sector: si una tienda D2C en España tiene AOV de 45 €, CR del 2,1 % y un CAC de 18 €, su ROAS mínimo para no perder dinero debe superar 2,5. Si el LTV a 12 meses es de 120 €, el ratio LTV:CAC es 6,7:1, lo que permite escalar publicidad con margen.
Comparativa: Marketplace vs. D2C
| Criterio | Marketplace | Tienda propia (D2C) |
|---|---|---|
| Tráfico | Alto y ya existente | Hay que construirlo |
| Comisión | 8 %–20 % por venta | 0 % (solo pasarela: 1,5 %–3 %) |
| Datos del cliente | Limitados o compartidos | 100 % propios |
| Control de marca | Bajo | Total |
| Coste inicial | Bajo | Medio-alto (web, ads, logística) |
| Escalabilidad | Rápida pero dependiente | Lenta al inicio, alta a largo plazo |
| Ejemplo | Amazon, Mercado Libre | Zara.com, Glovo, Freshly Cosmetics |
Aplicación en DTC y cross-border
En comercio transfronterizo, el e-commerce se apoya en pasarelas locales (Bizum en España, OXXO en México, PSE en Colombia), logística de última milla y atención al cliente en idioma local. Un DTC español que vende a LATAM suele usar *fulfillment* en Miami para reducir tiempos de entrega de 15 días a 3-5 días, lo que sube la conversión hasta un 35 % según benchmarks de Shopify.
Casos típicos:
- Moda: Zara.com factura online más de 4.000 M€ anuales, con devoluciones del 30 % gestionadas en tienda física.
- Suscripción: Freshly Cosmetics combina e-commerce + recompra mensual, con LTV superior a 180 €.
- Cross-border: Glovo opera en 25 países con modelo *q-commerce* (entrega en menos de 30 min), donde el e-commerce tradicional se convierte en logística instantánea.
Errores frecuentes
1. Confundir visitas con negocio: sin CR y AOV, no hay rentabilidad.
2. Ignorar el coste de devolución: en moda puede ser el 25 %–40 % del pedido.
3. No localizar el checkout: falta de Bizum, OXXO o transferencia bancaria reduce conversión hasta un 20 %.
4. Depender de un solo canal: solo marketplace = márgenes bajos y cero datos.
5. Olvidar el postventa: la recompra es donde está el LTV real.
6. No medir CAC por canal: mezclar orgánico y paid distorsiona el ROAS.
Términos relacionados
- D2C (Direct-to-Consumer)
- Marketplace
- Checkout
- Fulfillment
- CAC / LTV / ROAS
- Q-commerce
- Cross-border e-commerce
- Pasarela de pago
- Tasa de conversión (CR)
- AOV (Average Order Value)